五大美國家具制造商拓展中國市场的典范

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已在中國展開营業的美國制造商包含木制家具制造商Stanley家具公司和Ethan Allen，和床品巨擘丝涟(Sealy)、席梦思(Si妹妹ons)和舒达(Serta)。部門品牌制造商是直接将產物运到运往中國市场;另外一部門企業是與中國的特许出產商互助，在中國海内出產并發货。

Ethan Allen：本土互助樂成典型

伊森艾伦(Ethan Allen )公司在2002年經由過程與美克國际家具股分有限公司签定授权协定，進入中國市场。两家公司那時互助開設了两家零售连锁店，每家店都有這两种品牌。连锁店由美克美家賣力谋划。以這类模式，Ethan Allen今朝在中國25個重要都會中具有42家門店或設計中間，并兆活果實，规划在来岁新開6-8家門店，其設計中間的面积在5,00-2,000平方米。

“10年前，當美克美家第一次提出互助建议時，我仍是持猜疑立场的，”伊森艾伦总裁、董事长兼首席履行官M. Farooq Kathwari说，“那時的美克美家是一家制造企業，自己没有任何零售履历。可是厥後他们對這個新规划投入了大量的精神和血汗，希望敏捷而且取患了樂成。”

如今，中國成為了一個“具有光亮远景”的市场，伊森艾伦在中國的贩賣不竭增长。“咱们在中國的营業客岁几近翻倍。”Kathwari说。他弥补道在中國贩賣的伊森艾伦家具备60%產自其美國工场。在這一数目中，约70%為木制家具，30%為软體家具。

“為了支撑咱们在软體家具方面的定制系列，美克美家在中國扶植了一家工场，這個工场彻底复制了咱们在美國的某一間工场，”Kathwari弥补说，“咱们一向都是很好的互助火伴。”

据Kathwari称，中國消费者采辦的伊森艾伦系列种类繁多，气概从傳统到現代都有。“消费者喜好美式設計。”

為了在中國推行本身的品牌，伊森艾伦和美克美家互助，不竭地應用平面告白举行鼓吹。“當你像咱们如许具有一個知名品牌時，你應當在可能的环境下應用最好的方法来计划，這很是首要。”Kathwari说。

Stanley：傳统气概更受接待

Stanley家具公司的City Club卧室家具，暖色调的外觀，交融了18世纪Federal、Sheraton和Chippendale的設計

另外一家但愿在中國扩展营業的美國度具制造企業是斯坦利(Stanley)家具公司。它约莫在3年進步入中國市场。

“到今朝為止，咱们對所获得的成就感触很是得意，”斯坦利家具公司國际贩賣和專業市场部的副总裁Kelly Cain说，“中國消费者對西方的產物和糊口方法很是感樂趣，咱们的產物有很大的成长潜力。”

在中國，斯坦利贩賣卧室家具、餐厅家具和装潢性家具等几個固定產物系列，大部門SEO排名,為傳统气概。在绝大大都的零售店，该系列被定位為贩賣强劲的產物，其美式气概是產物的一大特點。美a片網站,式青少年卧室系列贩賣尤其火爆。

“中國的市场上已出現了许很多多現代气概的家具，”Cain说，“中國的消费者更垂青傳统價值，是以那是咱们的重點地點。對咱们公司而言，傳统家具的贩賣环境好過設計简便的產物。”

斯坦利經由過程位于大都會比方北京、上海家具阛阓里的多家零售商贩賣家具。公司也與几家具有自力展厅的零售商互助。“這與咱们在美國的零售模式不同不大，”Cain说，“咱们在特定的市场尽力寻觅最好的零售商，讓咱们的產物得到响應的存眷度。同時，在某一市场只與少数的零售商互助，以防止打代價战。”可是他说公司也“一向在寻觅新的互助火伴，由于中國有很多生齿范围在600万-800万的大都會，咱们還其實不是都有代辦署理商。”

由于中國的零售商在店内展現的產物系列，凡是比美國的零售店要少，以是斯坦利在中國的門店反而有機遇展現更多的產物。“一家美國零售商可能出售40款或更多的家具系列，”Cain说，“一般的中國零售商不會具有那末多的產物。早洩吃什麼藥,以是它们常常會展現更多咱们的產物。”

為了促成其產物的贩賣，斯坦利對贩賣职员供给贩賣培训和產物教诲。“中國的贩賣职员很是超卓，”他说，“他们尽力進修產物的出產進程，如许他们可以或许就這方面的信息與主顾交换。他们很是注意细节。”

品牌在中國的門店阐扬偏重要的感化，是以零售商很是器重斯坦利品牌，在显眼处贴有标牌和店内告白。

Si妹妹ons：远离多年东山再起

席梦思公司2006年推出的Beautyrest Black系列是亚洲市场规划的重點

對付席梦思(Si妹妹ons)床品公司来讲，亚洲已成為其出口计划中的一個關头要素，该公司市场部履行副总裁Tim Oakhill称其早在20世纪初就曾在中國制造床垫，厥後在二战前夜中断了。

2004年起，意想到豪侈品市场显現欣欣茂發之态，席梦思起头尽力规复對亚洲地域的出口(包含中國大陸、中國香港、中國台灣和韩國)。该公司2006年推出的Beautyrest Black系列成為新规划的重點。

“咱们把美國出產的Black系列定位為贩賣必定强劲的產物。亚洲零售商从咱们位于加拿大的工场及多家日本供给商处進货，”Oakhill说，“咱们應用一种清楚、有凝结力的营销方法，便于零售商和贩賣职员的理解和交换。”

在亚洲，席梦思經由過程授权席梦思品牌專賣店、和百货商铺贩賣Beautyrest Black系列，贩賣收集正在對高端家居產物認知度和接管度较高的地域放開。据Oakhill称，在那些美國具有或曾具有海外军事基地的地域贩賣环境加倍火爆。“美國對這些处所有影响，消费者偏心西方的商品和气概，”Oakhill说，“他们十分尊敬美國的品格和工藝。”

為了创建该系列在亚洲消费者中的知名度，席梦思的零售互助火伴在告白上夸大席梦思的品牌和汗青，鼓吹資料里利用了平凡话、粤語、闽南话和韩語等。“在亚洲的告白焦點是品牌汗青和盛誉上，而非產物功效，”Oakhill说。

Oakhill淘金娛樂城, 说公司與其零售商的瓜葛是真實的互助瓜葛。公司的主管们按期與亚洲的特许經销商會见，對產物及营销计谋有了更新的领會。“咱们亚洲的經销商帮忙對Black系列举行點窜。”Oakhill说，“產物的气概和機關與在美國出售的產物整體而言是不异的，只在尺寸上有些细小的变革。”

Serta：選择雅兰紧密亲密互助

舒达國际特许谋划部副总裁Bob Malin(中)與舒达中國的贩賣团队、店东、和舒达在日本的經销商Hiro Watanabe在广州新開的門店。

舒达(Serta)是美國另外一家床品制造巨擘，意在扩展中國市场。本年1月1日起，公司對其在中國的特许經销商举行了整合，终止了與多家經销商的瓜葛，選择只與一家經销商雅兰床垫公司互助。雅兰公司具有50年汗青，在中國具有4家床品工场和500家零售店。

“雅兰曾是咱们在中國南邊的特许經销商，”舒达國际特许谋划部副总裁Bob Malin说，“如今，它行将把咱们的產物推行至全中國。咱们将采纳同一的法子，往统一個标的目的尽力。他们是一個年青、踊跃朝上進步、布满活气的团队。”

舒达系列将經由過程雅兰的門店和行将不竭增长的舒达專賣店店举行贩賣。在中國，舒达仍是美克美家家具店独一的床品供给商。

“咱们规划于来岁6月份在全中國開設120家舒达零售店，”Malin说，“咱们的方针是在将来3年谋划500家門店。”

在中國，舒达偏重推行Perfect Sleeper系列。该系列在美國属于公司的中端產物，但在中國被定為位豪侈品。“它的弹簧及规格與美國產物不异——只是略微硬一些，”Malin说，“它在美國的销量排名第一，在中國的高端市场上贩賣不错。”

Malin弥补道舒达但愿在未来的某個時辰也向中國推出低级的Perfect Day系列。

“咱们的產物得到全球消费者的承認，”Malin说，“公司與大型连锁旅店的互助提高了產物的知名度。”舒达與希尔顿旅店互助了一些很是大的項目。“在中國的每家希尔顿旅店利用的Suite Dreams床品，與在美國利用的產物不异。這些都是坚固但惬意的床垫，中國人很喜好。”

在每個市场都能吸引消费者依然不易，特别是對付一家外國企業。

“在美國，咱们不绝地做床垫告白，”Malin说，“這是一個靠鼓吹鞭策的行業，除非你不绝地说啊说，不然消费者不感觉他们必要换一张床垫了。”Malin 坦言在中國面對的挑战更大：“很难吸引到中國的消费者，一家尺度的家具阛阓可能具有30家分歧的睡眠商铺，告白又十分昂贵。”

舒达的應答法子是深刻地钻研非傳统的告白情势，来吸引豪侈品消费者。举例来讲，公司正在斟酌在航空杂志中登载告白，吸引高端觀光者這一特别群體，公司還經由過程搜刮引擎baidu及社交網站钻研收集告白。

“在美國，几近所有的床垫都是取代品，”Malin说，“家家都有床垫，人人都领會优良睡眠的首要性。而在中國绝大部門的消费者都是初度采辦。舒达在中國樂成的關头是在阛阓里具有最好的位置——咱们的方针是成為主顾進入阛阓瞥见的第一家床垫商铺——收集會创建品牌形象，可是位置仍是很關头。

Malin说中國储藏着庞大的機遇。“在中國富饶的中產阶层达2.5亿，他们青睐西方的產物。”

　Sealy：青浦設廠预示增加

中國事一個“庞大的市场，储藏着无穷的潜力，”丝涟(Sealy)公司总裁兼首席履行官Larry Rogers暗示赞成，“中國的床垫市场在曩昔的20年才起头真正鼓起，這個市场仍然在成长。”Rogers说估计中國的家具市场在将来的5-10年的均匀增加率将达15%，高端產物的增加速率将更快。

他弥补道，丝涟在中國的运营仍然很小，但代表了“将来几年的庞大機遇”。

颠末了几年對中國市场的钻研，丝涟在2008年底起头進入中國市场，2009年1月在上海開設了第一家門店，上海也是其总部地點地。

在曩昔的18個月里，丝涟在中國的12個重要都會统共開設了16家丝涟品牌專賣店。本年，公司估计其在中國的床品贩賣将是2009年的3倍。

Rogers将最初的樂成归功于丝涟在中國的本土辦理团队。“人是中國市场的關头。咱们在中國的团队捉住丝涟的焦點上風，将它们举行变化，知足本地消费者的特别需求，同時连结丝涟品牌的特色。”

“咱们與每一個市场中的一家本地經销商互助，開設丝涟展厅，”Rogers说，“咱们的展厅現已遍及所有一線都會及大部門的二線都會。咱们如今筹备進驻富饶的内陸地域。”

丝涟在高真個百货公司也具有几家精品店，Rogers称其為“可能會在将来几年景為咱们的新兴市场。”

Rogers弥补说丝涟的短時間方针是成為“高端市场”中的第一品牌。“从久远来讲，方针是将丝涟打造成中國的第一床品品牌，犹如咱们在美國所获得的成就。”

為了到达预期的成长，丝涟正在上海以外的青浦创建第一家中國制造廠。占地约1万平方米的工场估计本年年末完工，它将是丝涟位于亚洲最大的工场。该廠是與丝涟的澳大利亚特许經销商互助扶植的，将包括亚洲首家研發中間。该工场将知足中國海内市场，和丝涟位于中國香港、韩國、马来西亚、中國台灣和新加坡的亚洲合股企業對丝涟產物不竭增长的需求。

丝涟早期将把重點放在旗下的优良系列Posturepedic内置弹簧床垫，這是一款豪华系列。一旦得到樂成，公司有可能扩展產物，推出更多中端價位的產物。

“按照咱们的钻研，咱们信赖Posturepedic系列采纳了怪异的工藝、特點光鲜，逢迎中國的消费者，其竞争上風超出了在中國出售的其他床品品牌。”Rogers说。

由于全球的主顾對床垫的根基请求雷同——改正背部支持、恬静及长期——丝涟Posturepedic床垫采纳的焦點技能對所有市场都是不异的。但是，在中國贩賣的丝涟產物有两個分歧的地方。起首是尺度床垫尺寸有所变革;其次，“咱们在現有的系列中筛選更硬的床垫，并為中國市场出格開辟了一些產物。”

Rogers称领會分歧區域消费者的爱好和需求很是首要。“這就是咱们為甚麼在進入一個新市场時在本地寻觅优异的互助火伴的缘由。”丝涟還将按照新的市场信息，操纵综合傳媒效應来肯定合适中國市场的最好贩賣方法。公司但愿經由過程操纵社交媒體、店内勾當和有针對性的邮件送达来吸引消费者，而非操纵傳统的媒體。

Rogers夸大公司還将器重產物的品格。“中國的高端消费者没法接管劣质產物。”